По данным IRI, они стали самостоятельными силами и составляют около 21% продаж в продуктовой промышленности США с оборотом 1,7 трлн долларов.
Но происхождение брендов магазинов остается в значительной степени засекреченным.
Ритейлеры, как правило, не слишком откровенны в отношении компаний, которые производят их бренды. Точно так же у производителей нет особого стимула раскрывать, что они создают продукты, аналогичные их известным брендам, под другой маркой, продаваемой по дешевке.
Хотя бренды магазинов якобы конкурируют с национальными брендами производителей, производители часто имеют избыточные мощности на своих производственных линиях. Чтобы получить дополнительную прибыль, некоторые из них будут использовать эти дополнительные мощности для создания собственных торговых марок.
Другие производители брендов будут выпускать частные торговые марки в качестве стимула для розничных продавцов, надеясь, что они будут вознаграждены лучшим местом на полках и размещением своих собственных национальных марок.
«Большинство производителей не говорят об этом открыто», — сказал Ян-Бенедикт Э. М. Стенкамп, профессор маркетинга в Университете Северной Каролины, изучающий частные торговые марки и брендинг. «Производители не хотят, чтобы об этом знали, потому что это подрывает силу их собственных брендов».
Кофе в восемь часов и Кенмор
Macy’s продавала керамические кувшины для виски под своим именем. По словам Кристофера Дарема, президента Velocity Institute, торговой ассоциации частных брендов, покупатели могут вернуть кувшины для повторного наполнения.
Montgomery Ward разработала собственную линию аспирина в деревянных контейнерах, а Great Atlantic & Pacific Tea Co. (также известная как A&P) продавала фирменные специи под слоганом «Посоветуйтесь с бабушкой, используйте специи A&P». Позже A&P разработала Eight O’Clock Coffee, одну из самых известных частных торговых марок того периода.
В 1925 году Sears создала бренд Allstate для автомобильных шин. По словам Дарема, несколько лет спустя Sears выпустила свой первый ключ Craftsman. Его линия Kenmore, которая начиналась как бренд швейных машин в 1913 году, а затем расширилась до пылесосов и другой бытовой техники, стала ведущим брендом бытовой техники в Соединенных Штатах.
Однако эти частные торговые марки были исключением.
Большинство клиентов были яростно лояльны к конкретным брендам, а не к розничным торговцам. Магазин, в котором не было крупных лейблов, скорее всего, разорился бы, что дало производителям огромное преимущество.
Кроме того, многие бренды магазинов также считались скучными дешевыми подделками национальных брендов.
Низкая точка частных торговых марок пришлась на 1970-е годы, сказал Дарем, когда магазины, стремясь сократить расходы, начали выпускать дженерики с основным белым фоном и черными буквами, идентифицирующими продукт — пиво, мыло, кола, бобы и другие основные продукты.
Лояльность покупателей
Ритейлеры создают бренды под собственными торговыми марками по разным причинам, в том числе для повышения прибыльности, а иногда и в качестве инструмента переговоров с брендами.
Частные бренды часто имеют норму прибыли, которая на 20–40% выше, чем у национальных брендов, потому что магазинам не нужно платить за рекламу, распространение или другие наценки, заложенные в цены крупных брендов.
В середине 20-го века многие розничные торговцы начали разрабатывать свои собственные этикетки, чтобы отобрать рыночную власть у доминирующих поставщиков и контролировать свои цены. По мере консолидации розничной торговли США в последние десятилетия динамика распределения сил между розничными торговцами и поставщиками изменилась на противоположную. Теперь у магазинов есть больше возможностей для введения своих собственных торговых марок, независимо от того, нравится это именитым брендам или нет.
«Сорок лет назад рассердить Walmart P&G было рискованно. Сейчас Walmart намного больше, чем P&G», — сказал Стинкамп, профессор маркетинга.
Сегодня операции с частными брендами магазинов более сложны, чем когда-либо, и гораздо больше внимания уделяют сетям.
По словам Кришнакумара Дэйви, президента по взаимодействию с клиентами в IRI, в наши дни магазины с большей вероятностью разработают отличительный частный бренд или продукт, чтобы выделиться на фоне конкурентов и завоевать лояльность покупателей.
Судебный комитет Палаты представителей США и другие законодатели и регулирующие органы по всему миру расследовали вопрос о том, использует ли Amazon данные продавцов для создания собственных брендов и незаконно ли отдает предпочтение собственным брендам на своем веб-сайте.
Большинство магазинов начинают с малого со своих собственных брендов. Бакалейные лавки, например, часто сначала представляют продукты длительного хранения, такие как макароны, мука, сахар или рис, которые легче приготовить и где лояльность к бренду в этой категории не высока.
«Нельзя начинать с самых сложных вещей, — сказал Стенкамп. «По мере того, как магазины приобретают опыт и успех, они входят в новые категории».
Как узнать, кто делает бренды магазинов
Так как же узнать, кто стоит за брендами ваших любимых магазинов?
Отзыв продукции часто является наиболее показательным способом узнать, какие производители брендов стоят за конкретными частными торговыми марками.
В прошлом году, например, Dole отозвал свежие салаты и овощи, в том числе частные бренды для Walmart, Kroger и HEB.
Некоторые крупные ритейлеры также выпускают собственные торговые марки. Kroger, например, производит около 30% собственной продукции.
Возможно, самыми странными производителями торговых марок для магазинов являются розничные торговцы, которые производят частные торговые марки для своих… конкурентов: Lucerne Foods, принадлежащая Safeway, производит частные торговые марки для конкурентов Safeway.
.