Загадочные компании, стоящие за брендами Costco’s Kirkland Signature и Trader Joe’s O’s. Скрытые компании, стоящие за брендами магазинов, такими как Kirkland Signatur. Реальная история брендов магазинов.

По данным IRI, они стали самостоятельными силами и составляют около 21% продаж в продуктовой промышленности США с оборотом 1,7 трлн долларов.

Но происхождение брендов магазинов остается в значительной степени засекреченным.

Ритейлеры, как правило, не слишком откровенны в отношении компаний, которые производят их бренды. Точно так же у производителей нет особого стимула раскрывать, что они создают продукты, аналогичные их известным брендам, под другой маркой, продаваемой по дешевке.

Многие ведущие производители национальных брендов создают частные торговые марки для нескольких розничных продавцов. По оценкам, в конце 1990-х годов более половины производителей брендов также производили товары для личного пользования.
Первым продуктом под частной торговой маркой трейдера Джо в 1970-х годах была мюсли.  По мере того, как бакалейщик рос, он переключился в основном на собственные бренды.

Хотя бренды магазинов якобы конкурируют с национальными брендами производителей, производители часто имеют избыточные мощности на своих производственных линиях. Чтобы получить дополнительную прибыль, некоторые из них будут использовать эти дополнительные мощности для создания собственных торговых марок.

Другие производители брендов будут выпускать частные торговые марки в качестве стимула для розничных продавцов, надеясь, что они будут вознаграждены лучшим местом на полках и размещением своих собственных национальных марок.

«Большинство производителей не говорят об этом открыто», — сказал Ян-Бенедикт Э. М. Стенкамп, профессор маркетинга в Университете Северной Каролины, изучающий частные торговые марки и брендинг. «Производители не хотят, чтобы об этом знали, потому что это подрывает силу их собственных брендов».

Но есть некоторые исключения. Кимберли-Кларк (КМБ)производитель подгузников Huggies, производит подгузники Kirkland Signature для Costco, а Duracell производит батарейки Kirkland Signature, Костко (СТОИМОСТЬ) сказали руководители.
Georgia-Pacific, производитель Brawny и Dixie, также выпускает бренды для магазинов. Так же Хенкель (ХЕНКИ)производитель Purex и Dial.

Кофе в восемь часов и Кенмор

Этикетки магазинов существуют с первых дней розничной торговли и появления потребительских брендов в 19 веке.

Macy’s продавала керамические кувшины для виски под своим именем. По словам Кристофера Дарема, президента Velocity Institute, торговой ассоциации частных брендов, покупатели могут вернуть кувшины для повторного наполнения.

Montgomery Ward разработала собственную линию аспирина в деревянных контейнерах, а Great Atlantic & Pacific Tea Co. (также известная как A&P) продавала фирменные специи под слоганом «Посоветуйтесь с бабушкой, используйте специи A&P». Позже A&P разработала Eight O’Clock Coffee, одну из самых известных частных торговых марок того периода.

Кофе Eight O’Clock продавался в The Great Atlantic And Pacific Tea Company (A&P) в 1949 году.
Тем не менее ни один американский ритейлер не добился большего успеха в развитии собственных брендов, чем Sears и Roebuck.

В 1925 году Sears создала бренд Allstate для автомобильных шин. По словам Дарема, несколько лет спустя Sears выпустила свой первый ключ Craftsman. Его линия Kenmore, которая начиналась как бренд швейных машин в 1913 году, а затем расширилась до пылесосов и другой бытовой техники, стала ведущим брендом бытовой техники в Соединенных Штатах.

Однако эти частные торговые марки были исключением.

На протяжении большей части 20-го века национальные бренды, такие как Jell-O, HJ Heinz, суп Кэмпбелл (КПБ) а также Джонсон и Джонсон (JNJ) имел власть над магазинами. Эти производители заполонили эфир и газеты рекламными объявлениями, превозносящими преимущества их продукции.

Большинство клиентов были яростно лояльны к конкретным брендам, а не к розничным торговцам. Магазин, в котором не было крупных лейблов, скорее всего, разорился бы, что дало производителям огромное преимущество.

Кроме того, многие бренды магазинов также считались скучными дешевыми подделками национальных брендов.

Низкая точка частных торговых марок пришлась на 1970-е годы, сказал Дарем, когда магазины, стремясь сократить расходы, начали выпускать дженерики с основным белым фоном и черными буквами, идентифицирующими продукт — пиво, мыло, кола, бобы и другие основные продукты.

Лояльность покупателей

Ритейлеры создают бренды под собственными торговыми марками по разным причинам, в том числе для повышения прибыльности, а иногда и в качестве инструмента переговоров с брендами.

Частные бренды часто имеют норму прибыли, которая на 20–40% выше, чем у национальных брендов, потому что магазинам не нужно платить за рекламу, распространение или другие наценки, заложенные в цены крупных брендов.

Great Value — крупнейший бренд сети магазинов Walmart.

В середине 20-го века многие розничные торговцы начали разрабатывать свои собственные этикетки, чтобы отобрать рыночную власть у доминирующих поставщиков и контролировать свои цены. По мере консолидации розничной торговли США в последние десятилетия динамика распределения сил между розничными торговцами и поставщиками изменилась на противоположную. Теперь у магазинов есть больше возможностей для введения своих собственных торговых марок, независимо от того, нравится это именитым брендам или нет.

«Сорок лет назад рассердить Walmart P&G было рискованно. Сейчас Walmart намного больше, чем P&G», — сказал Стинкамп, профессор маркетинга.

Сегодня операции с частными брендами магазинов более сложны, чем когда-либо, и гораздо больше внимания уделяют сетям.

По словам Кришнакумара Дэйви, президента по взаимодействию с клиентами в IRI, в наши дни магазины с большей вероятностью разработают отличительный частный бренд или продукт, чтобы выделиться на фоне конкурентов и завоевать лояльность покупателей.

Костко (СТОИМОСТЬ), например, решит сделать продукт Kirkland Signature, потому что ведущий бренд не будет продаваться розничному продавцу. Или Costco считает, что цены на известные бренды стали слишком высокими, и она может производить свой собственный продукт аналогичного качества и продавать его на 20% дешевле.
Costco не потеряла отношения с поставщиками, запустив собственные продукты Kirkland, но эти бренды обычно недовольны, когда Costco представляет их, сказал финансовый директор компании Ричард Галанти в интервью ранее в этом году.
Почти треть продаж Costco приходится на торговую марку Kirkland Signature.
На ритейлеров подали в суд за создание товаров, которые слишком напоминают национальные бренды. Владелец бренда мячей для гольфа Titleist подал в суд на Costco за нарушение патентных прав. Уильямс-Сонома (ВСМ) подан в суд Амазонка (АМЗН) для продажи «подделок» под собственной торговой маркой. Оба дела были улажены.

Судебный комитет Палаты представителей США и другие законодатели и регулирующие органы по всему миру расследовали вопрос о том, использует ли Amazon данные продавцов для создания собственных брендов и незаконно ли отдает предпочтение собственным брендам на своем веб-сайте.

Amazon заявила, что не использует данные отдельных сторонних продавцов для информирования о развитии своих собственных брендов и не отдает предпочтение своим собственным продуктам на сайте.

Большинство магазинов начинают с малого со своих собственных брендов. Бакалейные лавки, например, часто сначала представляют продукты длительного хранения, такие как макароны, мука, сахар или рис, которые легче приготовить и где лояльность к бренду в этой категории не высока.

«Нельзя начинать с самых сложных вещей, — сказал Стенкамп. «По мере того, как магазины приобретают опыт и успех, они входят в новые категории».

Как узнать, кто делает бренды магазинов

Так как же узнать, кто стоит за брендами ваших любимых магазинов?

Отзыв продукции часто является наиболее показательным способом узнать, какие производители брендов стоят за конкретными частными торговыми марками.

В прошлом году, например, Dole отозвал свежие салаты и овощи, в том числе частные бренды для Walmart, Kroger и HEB.

Дж. М. Смакер (СЖМ) в этом году отозвала некоторые продукты с арахисовым маслом Jif, а также товары, изготовленные под торговой маркой Giant Eagle, Wawa и Safeway. Крупные компании, такие как Конагра (КАГ) и McCain Foods отозвали продукты у Trader Joe’s.
Кроме того, есть специализированные производители частных торговых марок, такие как Еда на дереве (тыс.ч), которая производит снэки под этикетками супермаркетов, сетей биг-боксов и других ритейлеров. Например, почти четверть продаж компании в размере $4,3 млрд в прошлом году пришлась на Волмарт (ВМТ).
Target имеет десятки собственных брендов, таких как Cat &  Джек, универсальная резьба и выше &  вверх.
Джеймс Уолзер, руководивший запуском Цели (ТГТ) В 2009 году компания up & up, специализирующаяся на товарах для дома и средствах личной гигиены, заявила, что Target пыталась уйти от производителей национальных брендов во время развития up & up к более проворным поставщикам, ориентированным исключительно на создание частных торговых марок.

Некоторые крупные ритейлеры также выпускают собственные торговые марки. Kroger, например, производит около 30% собственной продукции.

Возможно, самыми странными производителями торговых марок для магазинов являются розничные торговцы, которые производят частные торговые марки для своих… конкурентов: Lucerne Foods, принадлежащая Safeway, производит частные торговые марки для конкурентов Safeway.

.

Leave a Comment